L’édition limitée ou collector est, pour une marque, l’occasion non seulement de sublimer un produit par un packaging d’exception mais également d’oser la performance technique et esthétique pour en faire un objet de convoitise. Analyse d’un marché à part.

Le packaging évènementiel en édition limitée est un outil très apprécié des années 80 avec une montée en puissance dès les années 2000, marquées par la célébration d’un nouveau siècle. Leur usage s’inspire des premiers coffrets précieux remontant jusqu’à l’antiquité et contenant des cadeaux raffinés ou des trésors à conserver. La dimension durable faisant de ce conditionnement spécial un objet que l’on expose et que l’on conserve, l’attrait pour la rareté des collectionneurs ou encore l’idée de placement patrimonial pour une revente future motivent les cibles au fort pouvoir d’achat, capables d’investir jusqu’à 15 000 euros (voire plus) pour des pièces uniques et précieuses.

Les enjeux marketing du packaging collector

Ils peuvent être financiers pour générer des prix et des marges plus importantes, historiques pour marquer une date clé dans l’histoire de la marque ou se présenter comme l’opportunité de relancer un produit sur un marché saturé, ou évènementiel.

Ils peuvent également raconter une histoire au consommateur via un habillage remarquable, le fidéliser en lui donnant l’accès au privilège d’acquérir une œuvre ou encore jouer sur l’effet de rareté. Cela peut être l’occasion de renforcer son image et de l’inscrire dans son temps, en réinterprétant les chartes graphiques ou les codes de ses pièces maîtresses.  

Artiste, artisan d’art et innovateurs : les acteurs majeurs de l’édition de luxe

L’art s’immisce dans l’emballage de luxe pour en faire une œuvre rare, exceptionnelle et numérotée. Faire appel à un artiste, un styliste, un designer de renom pour signer une création originale, aux artisans d’art forts d’un savoir-faire inégalé, garantit un collector prisé.

A l’instar des coffrets précieux confectionnés au XVII e siècle faisant appel à l’ébénisterie, la tabletterie ou la marqueterie, les éditions limitées peuvent requérir les matières les plus nobles, le doigté des petites mains du luxe qui confectionnent de pures merveilles. Pour exemple, citons le Jéroboam « Byblos by Dom Pérignon » une œuvre de haute joaillerie habillé d’or blanc et d’un blason serti d’émeraudes (2006), les deux versions d’Opium en éditions limitées (2013 et 2017) recouvertes de feuilles d’or par l’artiste doreuse Manuela Paul-Cavallier et en 2019, les coffrets collector « COROMANDEL » de Chanel en baccarat, tapissés de tweed tissé à la main (Maison Lesage) et ornés de pièces en laiton plaqué d’or gris, de perles d’eau et de cristal de roche (Joaillier Goossens).

Inscrire sa marque dans le présent et le futur, sans trahir son ADN, passera par l’édition limitée à la technologie innovante. On se souvient de la collection VSOP Privilège de Moët Hennesy UK imaginée par les créateurs Carnovsky qui par un jeu de superposition de couleurs et de filtres lumineux, utilisant la technique RGB, créaient des effets uniques (Grand gagnant Pentaward 2017 dans la catégorie « Plus remarquable création en Edition limitée »).

2020 : Tendances flankers, collections capsules et marketing d’influence

Du flanker à l’édition limitée, il n’y a qu’un pas. « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme », cet adage de Lavoisier s’applique aux flankers, ces dérivés de produits dont la composition et le packaging, modifiés subtilement, permettent de créer une nouvelle offre. Le flanker, offrant ainsi un nouvel élan au produit, peut devenir une édition limitée.

Les collections capsules, nées majoritairement du co-branding, se partagent également le marché de l’édition limitée et ont désormais leurs sites dédiés (exemple : capsules- collection.com) assurant leur promotion. L’une des dernières en date est un superbe flacon en cristal signé Lalique, qui fêtait en 2019, son 25ème anniversaire d’éditions limitées, associé à la maison Lachaume, fleuriste de renom depuis 1845.

Les influenceurs, stars des réseaux sociaux, marqueront cette décennie de leur ascendant sur leurs fans et par conséquent des consommateurs potentiels adeptes du « like ». Les marques ont rapidement compris l’importance de ce vecteur de communication contemporain, en créant des éditions limitées ou des collections capsules dédiées à cette forme de promotion, par ces nouvelles célébrités. Si Adidas fut le premier à lancer une édition limitée de chaussures « Glitch » disponible uniquement sur application via un code distribué à une quarantaine d’influenceurs, Guerlain a conquis la Chine grâce à l’aura de Yangyang, célèbre influenceur qui a enregistré 3 277 précommandes du rouge à lèvres présenté lors de son live show.

La technicité et le surpassement des fournisseurs des marques de luxe sont au rendez-vous. La nouvelle génération de designers visionnaires, associée à l’artisanat d’art perpétuant des traditions manuelles, a un rôle majeur dans l’écriture des plus belles formes du luxe qui marqueront l’histoire du packaging. 

Les éditions limitées Issey Miyake et Dolce & Gabbana du Groupe Shiseido

Flore Denneulin, directrice des relations publiques internationales et d’influence pour les marques de créateurs du Groupe illustre ces propos de deux exemples concrets de produits phares.

ISSEY MIYAKE

Quelles sont vos motivations pour réaliser des éditions limitées ?

Réaliser des éditions limitées permet de mettre l’emphase sur un parfum iconique et de le révéler sous un nouveau jour. Les fidèles consommateurs découvrent ainsi une facette nouvelle de leur parfum préféré, et les potentiels nouveaux consommateurs une version nouvelle -ou remise au goût du jour- d’un parfum.

Quelles sont vos créations les plus marquantes ?

La marque Issey Miyake fait partie des trublions de la parfumerie qui ont contribué à écrire son histoire. En 1992, le designer Issey Miyake a une vision, celle de faire de l’eau un parfum. Une rencontre avec Jacques Cavallier, et la création d’un parfum révolutionnaire : un bouquet floral de lys, freesia, lotus, rose, œillet…. associé à l’overdose d’une calone encore très confidentielle à l’époque…un cocktail détonnant. Une rupture à une époque où les parfums orientaux et capiteux étaient très appréciés. L’audace et la vision créative d’Issey Miyake ont fait de l’Eau d’Issey un des grands classiques de la parfumerie à ce jour.

Depuis, de nombreuses éditions limitées et flankers des iconiques Eaux d’Issey pour Homme et pour Femme ont vu le jour. Pour la dernière édition en 2019, “Rose & Wood”, deux ingrédients phares de ces jus iconiques ont été mis en avant : une overdose de duo d’ingrédients, la rose pour elle (un duo de rose damascena et rose centifolia) et le bois pour lui (bois de cèdre et bois de santal).

Travaillez-vous avec des fabricants ou des artisans spécifiques pour ces créations ?

Selon les projets, nous faisons appel à des artistes, illustrateurs, graphistes pour nous accompagner. Une approche de collaboration créative ancrée dans l’ADN de la marque et dans la démarche créative du designer.

Pensez-vous utiliser de nouvelles technologies pour réaliser des éditions avant-gardistes ?

Oui bien sûr ! Issey Miyake est une marque ancrée dans l’innovation. Nous réfléchissons avec nos ingénieurs packaging à de nouvelles façons d’adresser les attentes de nos consommateurs. Pour répondre aux attentes de nomadisme par exemple, nous avons lancé il y a quelques mois le format “IGO” (one fragrance two bottles) pour faire découvrir les Eaux d’Issey à une cible plus jeune. IGO (qui veut dire “vers le futur en japonais”) permet d’avoir un capot nomade rempli de 20ml de parfum (IGO) et de laisser chez soi la base (ISTAY) avec 80ml de parfum. Un capot à emporter partout, en voyage, ou à la salle de sport ! Nous sommes également très sensibilisés au respect de l’environnement et avons initié une démarche globale de marque pour optimiser nos packagings produits, nos fragrances, nos initiatives promotionnelles, en ligne avec la volonté du groupe Shiseido à horizon 2025 où 100% de nos composants seront “reuseable/recyclable/compostable” … et ainsi préserver cette Nature si précieuse, première source d’inspiration de la marque Issey Miyake.

DOLCE GABBANA

Quelles éditions limitées marquent ces dernières années ?

Light Blue Italian Zest (2018) et Light Blue Sun (2019) racontent une nouvelle facette de l’histoire de Light Blue (Italian Zest : le citron comme ingrédient phare de LB ; Sun la facette solaire, la célébration de l’été) et permet d’instaurer un rendez-vous annuel pour le consommateur autour d’une thématique estivale, et enfin de créer un objet collector car disponible en pièces limitées.

A qui avez-vous fait appel pour ces créations ?

Nous travaillons avec les mêmes Maîtres Parfumeurs créateurs des jus originaux (Olivier Cresp & Alberto Morillas), les mêmes fabricants pour le packaging mais également en étroite collaboration avec les Designers pour le design de nos flacons & étuis (ex : le soleil de LB Sun est inspiré d’un dessin de Stefano Gabbana).

Quelle place accordez-vous aux nouvelles technologies pour réaliser ces éditions limitées ?

Nous cherchons toujours à apporter de la nouveauté sur ces éditions en termes d’histoire (retranscrite à travers les packagings, l’expérience en point de vente et la communication) plutôt que par de nouvelles technologies. En effet, les nouvelles technologies au sens « innovations packaging » sont plutôt explorées dans le cadre de lancements catalogue car les investissements sont conséquents.